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深度好文:资本是如何给我们制造消费主义陷阱的?

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发表于 2023-11-14 00:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
资本最擅长的三件事:

1、凭空制造需求。

2、用消费品划分社会层级结构。

3、设法加快你的消耗速度。

这篇文章,带你了解资本是如何制造消费主义陷阱的。

一、凭空制造需求

总感觉自己中招了所谓“消费主义陷阱”的人,不妨静下来思考一下你消费的东西:

1、是否有根本需求?

2、在消费过程中是否有提升阶层的念头?

3、你的消耗速度是否合理?

凭空制造需求是一件极为巧妙的事,如何去骗这些冤种买他们不需要的东西,又不至于让他们察觉异样呢?

从广告学的设计案例来看,很简单,四个字——拿捏人性。

拿捏人性是个系统性工程,就像不法商人围猎官员一样,不太可能一招鲜吃遍天。所以,针对不同性别、收入、学历、认知的人,有不同的收割方法。

首先,怎么针对性别收割呢?

许女性以形式价值,许男性以逻辑和功能价值。

钻石、珠宝是为拿捏女性的典范商品,这些本质上不具备任何功能意义的东西,被赋予“爱情的纽带”、“仪式感的象征”“精致的品位”这些 100% 抽象概念的因素之后,使古往今来的女性趋之若鹜。

拿捏男性就更简单了,男人本质上抵挡不了任何强大功能性的产品,哪怕没有用处,然后他们还会沾沾自喜觉得自己比女性更有头脑,因为我买的东西好歹有功能性,是人类智慧科技结晶的一部分。

那些售价几十上百万的表,就是因为有可以对抗地心引力的陀飞轮,有三问、有万年历、有月相、因为可以看潮汐,但实际实际价值几何呢?

你把三件外表一模一样的夹克放在一个男人面前,然后给他们装上不同的功能:

第一件售价 1000 元,只能保暖;
第二件售价 3000 元,可以防水,防割裂;
第三件售价 5000 元,可以防大暴雨、防割裂、防火、还可以防弹,可以在北极零下 40 摄氏度的暴风雪里行走。

你们猜猜男人会买哪一件?

拿捏男人就这么简单。

男人的颅内高潮,长期发生在他们为了一些毫无用处的功能支付了高价之后。此时他们往往还洋洋得意,并且总觉得哪天用上的时候,就知道他的钱花得多么值了。

我也是个男人,我见过身边太多这样的例子:

有人买了路虎,为有全地形反馈模式而高兴,但实际上他的车开到报废都只跑过铺装路面;

有人为了一个陀飞轮多花 13 万买表,但戴了十年连日历窗口都懒得调;

有人花了五位数买了件可以供南极科考队使用的始祖鸟,但真正风雪来临时,只待在暖气无缝衔接车里和屋里;

有人几万块买了一套超专业的赛级钓具,结果就只是周末去农家乐鱼塘里消遣。

针对年轻人,商家的概念输出更是一套一套的。

而且,他们的度得拿捏刚好,确保价格是贵不死你,但你也绝对得咬着牙才能买的,要不然这几年网贷如何那么发达?

这个度是什么意思呢?

比如,要是有商家跟你宣传是“年轻人的第一台私人飞机”,那可能就是扯淡,因为这绝对不是普通年轻人的需求。

所以那些价格在 5000-10000 区间内的商品,才是收割这个群体的主力军。比如:

进入职场的第一块机械表;
参加工作的第一套得体西装;
女白领的第一个轻奢包包;
大学生的第一款品牌护肤品。

他们创造出各种伪概念,让商品直接挂钩某种“人生意义”,直击你的内心,让你觉得自己在品味品质生活,让你以一个尚不至于一次性逼死你的价格,以为自己 得到了跳级进化。

他们美其名曰培养你的品位,又让你不能轻易支付你的品位选择,然后再借钱给你,让你为他培养出的品位买单。

殊不知,生活方式和品位的形成,前提永远是基于稳定、持续供应的。

与此相同,他们以不同的宣传口号为不同人群,制造不同的需求:

许低收入人群以“性价比”“物美价廉”。
许中收入人群以“品位”“境界”“层次”。
许高收入人群以“生息”“珍稀”“运势”。
许低学历人群以“面子”“尊严”。
许中学历人群以“品质”“功能”。
许高学历人群以“概念”“前瞻”。
许低层认知人群以“潮流”“热度”。
许中层认知人群以“格调”“小众”。
许高层认知人群以“高层次认知感”。
……

虽千万人,技法亦千万。

二、用消费品划分社会层级结构

用消费品划分社会层级结构,是收割大法的第二核心要义。

记住这句话:消费品所传达的阶级属性是逆向的。

在日常生活中,永远是高阶级的消费品引发关注,然后成为低阶级的追捧对象。

永远不存在低阶级使用了什么产品之后,就向高阶级靠近了。

形成阶级的本质是财富总量、权力大小、身份价值、对世界的贡献和影响力大小。

阶级,不是一个物件,更不是一项生活习惯。所以接受资本设定的“不同层级消费品挂钩不同社会层级”这个观念伊始,就已然上钩。

举最简单的例子,服饰类消费品,各国皇室那几个王妃,或者第一夫人:

她们穿 Hermes,LV,媒体就说,很时尚,会搭配,前沿;

她们穿 Zara,优衣库,媒体就说,这就是真的贵族,亲民质朴,灵魂的强大不再需要外物的点缀;

她们一套天价高定穿几十年,时尚媒体就说,这就是世家,老钱,追求品质但不追求时流,品味烙印在骨子里。

事实是什么?事实是她们想怎么样就怎么样,反正他们总有可说的。

在以阶层概念兜售消费品的问题上,其实男性比女性更容易中招。

因为男性对于经济地位、政治权力高的人的追捧程度,是女性不及的。甚至不需要太遥远的上层偶像,只需要一个小社交圈子里的相对成功人士,对于周围男性,都有无可比拟的消费引领作用。

因为男性更愿意相信:成功者是有品位的。

举几个身边的例子,之前有一个小群体,里面的男性都是习惯戴表的,突然,最有钱的 X 君不再戴表,开始戴手串了,于是一个月后,这一群人陆陆续续都开始戴串。

一群烟民,本来大家都吸粗支香烟,但其中官职最高的那位,某天突然开始抽细支烟,一个月后,大家人手细支了。

这是很有意思的影响作用。

因为男性崇尚高认知,高能力,而财权的掌握者,无疑是一种能力外化的最直观体现。

男人们相信,在自己不专业的领域里,牛人“往往是对的”。

在这种情况下,商品常被划分为一个等级链条:

低端快销品。
经济适用品。
高端耐用品。
奢侈品。
超奢工艺品。

你真以为这是给所有人看的?不!

这就是给能自由消费经济适用品,和偶尔能消费高端耐用品的消费人群看的。

消费能力再低一个档次的人,他们绝对不会追求这些东西,因为对于他们来说维持温饱更重要。

消费能力往上的人,他们眼中没有这些东西,因为这些价格差对于他们来说没有意义。

试想一下,假如你现在总共有一万块钱,此时你面前有 4 个选择:

一个地摊货包包,售价 1 分钱。
一个普通品牌包包,售价 1 角钱。
一个 Chanel 级别的名牌包包,售价 1 块钱。
一个 hermes 铂金包级别的奢侈品包包,售价 5 块钱。

最高级和最低级差价多少倍?500 倍,但你会在意吗?

你不会,因为这个价格对于你来说仍然渺小到令人不敏感的地步。

你想背哪个级别的包,你就会背哪个,只要你觉得它足够好看,因为你不需要靠它来得到认可。

董明珠接受采访时,说她不穿大牌,只穿打折货,地摊货,赢得一片叫好。但我提醒大家,不要去踩消费主义的陷阱,也不要去被这种东西感动。因为你要明白:

1、买得起,但我不想买;
2、买得起,我也买了;
3、买不起,但我硬要买。

这是三种截然不同的人生状态。

富人内部也时常分为两派,一派喜欢炫耀自己的财富,让全世界垂涎;另一派喜欢炫耀自己的简朴。

比如,处心积虑搭人设的扎克伯格;戴西铁城的港李;告诉你他一套旧西装穿十年,行情好才吃个汉堡的沃伦·巴菲特……哪一派更坏,我倒认为是第二派。

因为他们妄图洗脑资本控制下的普通人,告诉我们,安于现状也好,不奋斗也行,因为你看:我这么有钱,我也就这么过了。

然后让我们停止阶级跨越的脚步,中断思维进步,从本质上离不开资本布满了消费陷阱的雷区。

你如果看见谁在消费品上,避而不谈商品的本质价值,而是大谈品牌观念,阶级属性,教你中产该用什么,富人该玩什么,你就应该知道,这是资本的喉舌在大放厥词。

三、设法加快你的消耗速度

这是消费主义陷阱的第三步,增加复购率,或者说既加快那些产品的消耗速度,也加快你的存款消耗速度。

这种消耗,很可能是通过在心理层面消耗你实现的,他们让你觉得你该更新换代,继续消费。

举个最简单的例子,米其林餐厅,知道它怎么来的吗?就是生产轮胎的那个米其林公司搞的,它弄了个美食手册,告诉大家哪里的餐馆好吃得不得了,值得大家专程跑去吃。

然后,大家去的餐厅越多,对美食的热爱越大,总路程就越远,轮胎消耗得就越快,然后米其林好卖新轮胎。

不同类型的商家,在用不同的方式消耗你。

比如,基础轻工业品的衣服包包,商家会在质量上用料上控制你,让你差不多在一两年之内用坏,然后推动你换新的欲望。

再比如,电子设备、汽车这些科技产品,本质上使用周期很长,所以商家必须用新技术消耗你对旧设备的耐心,不断推出你所不具备的使用功能,从心理上来消耗你,让你觉得自己跟不上了。

这些,都是资本对你的消费的心理消耗。

这篇文章,是告诉年轻人如何避免消费陷阱的,而不是讲年轻人要拒绝消费。

所以,提倡的只是合理适度地消费。

我建议你为需求,和你真正用得着的功能买单,而不是为概念买单,为心理效应买单,为高档但不实际的附加功能买单。

社会发展到如今,物质已经是一个强大的概念了,我们有多少人把人生的许多目标和追求都已经局限在用物质去做标的和成果了呢?因为它足够具象,足够客观吗?

人生的目标都被一件又一件消费品定义了:

我的目标是这辈子买台劳斯莱斯。
我的目标是实现爱马仕自由。
我的目标是380平的江景大平层。
我的目标是40岁买块百达翡丽。

这些价值宣传,让人们丧失对理想信念的追求,对人生价值的正确理解,把人生的信念和意志寄托在无数被货币标价的工业品上,并为之孜孜不倦,穷极一生,就像《陀飞轮》的歌词:

日拼夜拼,忘掉了为甚么高兴,曾付出几多心跳,来换取一堆堆的发票?献出了十寸时和分,可有换到十寸金,连自己亦都分析不了,得到多与少?

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